Digitale Plattformen und Big Data haben das Zeug, Kommunikationsarbeit grundlegend zu verändern. Die Erkenntnis ist nicht neu – aber sie wird in der Branche noch nicht immer und überall umgesetzt, meint Gabriele Kaminski, Gründungsmitglied von Global Women in PR Deutschland.
Nach wie vor steht die Pressearbeit im Zentrum der Kommunikationsstrategie. Verwandte Felder wie Public Affairs und Finanzkommunikation werden daraus abgeleitet. Um zukunftsfähig zu sein, müssen sich Kommunikationsfunktionen aber von klassischer Pressearbeit hin zu einem Ansatz integrierten Reputationsmanagements entwickeln. Die technischen Rahmenbedingungen bieten völlig neue Möglichkeiten zum Austausch mit den jeweils relevanten Interessengruppen. Entsprechend verändern sich die Anforderungen an die Fähigkeiten und Kenntnisse dieser Funktionen. Kommunikator*innen müssen ein tiefes Verständnis der Berührungspunkte ihrer Organisation mit ihren Stakeholdern entwickeln und dürfen dabei ihre Flexibilität in Bezug auf das Narrativ und die Agenda ihrer Organisation nicht verlieren. So können sie strategisch initiativ zielgruppenspezifische Inhalte und Kampagnen umsetzen sowie schnell und effizient auf unerwartete Veränderungen und Krisen reagieren.
Es ist die Aufgabe der Kommunikation, die Authentizität des unternehmerischen Narrativs – und damit die operationelle Freiheit – einer Organisation nach außen und innen zu gewährleisten. Nachhaltigkeit und gesellschaftlichem Mehrwert kommt eine immer wichtigere Rolle für den Geschäftserfolg zu. Formate und Inhalte von Kommunikationsmaßnahmen müssen entsprechend geplant und umgesetzt sowie angesichts der Flut an täglich publizierten Informationen entsprechend innovativ und kreativ aufbereitet sein, um die entsprechenden Zielgruppen bestmöglich zu erreichen und zu überzeugen. Parallel verändern sich auch die an Arbeitgeber gerichteten Ansprüche. Um als Reputationsmanager erfolgreich zu sein, müssen Kommunikator*innen sich mit ihren Arbeitgebern identifizieren können. Es bedarf einer Kultur, die glaubhaft und konsequent Eigeninitiative fördert und Raum für Ideen schafft.
Strukturell sind hier neben entsprechenden technischen Mitteln besonders der Umgang mit Diversität und Gleichstellung entscheidend. Gleicher Zugang zu Managementpositionen, angeglichene Gehälter und Boni sowie niedrigschwellige Möglichkeiten zur persönlichen Weiterentwicklung sind essenziell für den Geschäftserfolg wie auch für die Sicherung der operativen Freiheit einer Organisation. Immer öfter stoßen wir bei unseren Mandaten auf spannende Profile von Menschen, die eine integrierte Perspektive auf Kommunikationsarbeit, tiefe digitale Kenntnisse und das Bewusstsein für ein authentisches Narrativ mitbringen. Sie haben die Möglichkeit, diese Branche künftig zu gestalten.